Il nuovo ABC della vendita B2B: sii sempre consultivo
John Bruno è VP of Strategy presso PROS.
Nelle impostazioni B2B, gli acquirenti ora hanno la maggior parte del potere nella relazione di acquisto/vendita, armati di più informazioni e desiderosi di ottenere la migliore esperienza nel loro percorso di acquisto. In effetti, secondo McKinsey, gli acquirenti B2B sono più disposti che mai a spendere molto attraverso i canali remoti.
Questo cambiamento nella relazione può far sembrare che il venditore B2B stia progredendo verso l'oscurità. Tuttavia, gli acquirenti non acquisteranno tutto online e in modo indipendente, il che significa che ci sono ancora molte opportunità per il personale di vendita B2B di avere un impatto significativo nelle vendite omnicanale.
Allo stesso tempo, il cambiamento delle aspettative degli acquirenti richiede che i team di vendita si adattino e cambino mentalità. Sono finiti i giorni in cui l'"ABC delle vendite" veniva definito come "chiudere sempre". Nel mercato sempre più digitale di oggi, la nuova ABC da seguire è "sempre consulenziale". Qui ci sono alcuni consigli per farti iniziare.
Il cambiamento nella dinamica acquirente/venditore
L'informazione è potere e negli anni passati il venditore è stato in grado di conservare la maggior parte, se non tutte, le informazioni necessarie per effettuare un acquisto tenendole dietro un lucchetto e una chiave proverbiali.
Inoltre, molti fornitori B2B hanno implementato solo di recente funzionalità self-service. Quelli che offrivano il self-service non avevano capacità adeguate per supportare un processo di acquisto end-to-end e altri creavano ulteriori barriere al self-service (ad esempio, onerosi processi di registrazione dell'account, ecc.), Il che, ancora una volta, ha costretto l'acquirente a tornare a il venditore. Anche con incursioni di successo nell'e-commerce, i venditori che si sentivano minacciati hanno utilizzato tattiche come lo sconto eccessivo per attirare gli acquirenti verso di loro. I risultati sono stati processi confusi e disgiunti che hanno tentato di mantenere il potere nelle mani del venditore.
Ora, nell'era della trasformazione digitale, avere capacità digitali e self-service è una posta in gioco per molte aziende B2B e supportare questo cambiamento richiede la corretta applicazione di nuovi processi, tecnologia e gestione del cambiamento. Le aziende devono abbracciare ciò che gli acquirenti richiedono sempre più: maggiore controllo e autonomia sui loro processi di acquisto.
Anche i dati demografici degli acquirenti stanno giocando un ruolo in questo cambiamento di potere. Secondo Merit, i Millennial rappresentano ora il 73% dei ricercatori e dei decisori negli acquisti B2B e non prendono le loro decisioni, né accedono alle informazioni, allo stesso modo dei loro predecessori.
Ad esempio, uno studio di TrustRadius ha rilevato che il 45% degli acquirenti B2B utilizza ora le recensioni di altri acquirenti B2B per prendere decisioni di acquisto. Ora che il nuovo acquirente B2B può accedere a più informazioni da fonti senza precedenti, sta anche dettando il modo in cui completerà i suoi acquisti.
Come avere successo nella vendita digitale e omnicanale
La giusta esperienza di vendita digitale può aiutare a migliorare il percorso dell'acquirente senza interruzioni, dal digitale all'omnicanale, per aumentare la fedeltà ed evitare di lasciare denaro sul tavolo. Ecco alcuni suggerimenti per sviluppare la giusta esperienza.
• Elimina gli attriti nel processo di acquisto digitale. Tutte le informazioni e il supporto del processo dovrebbero esistere per consentire al cliente di essere completamente self-service. Se e quando un acquirente sceglie di interagire con un venditore, dovrebbe esserci una ripresa senza interruzioni esattamente da dove il cliente si era interrotto. I venditori devono sapere dove si trova l'acquirente e cosa gli interessa ed essere pronti e in grado di aiutare gli acquirenti ad avanzare nel loro viaggio.
• Investire in interfacce digitali e piattaforme di vendita omnicanale che supportino il percorso di acquisto sia dal lato del consumatore che da quello del venditore. Le piattaforme digitali di alta qualità rivolte ai consumatori sono importanti per fornire un'esperienza cliente eccezionale. Tuttavia, tali piattaforme sono incomplete se non supportano anche i venditori con un insieme comune di dati e strumenti digitali che consentono ai team di vendita di essere più reattivi, integrarsi perfettamente nel percorso di acquisto e affrontare la disgiunzione che esiste oggi.
• Personalizza offerte e prezzi per fidelizzare. Poiché gli acquirenti detengono più informazioni che mai, il prezzo è diventato un elemento critico e importante del processo di vendita. Non è più solo un modo per generare ricavi e mantenere il margine, ma anche un modo per convertire nuovi clienti e fidelizzare nel tempo. Le aziende che adottano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per presentare prezzi e offerte personalizzati vedranno una migliore acquisizione di clienti, acquirenti più soddisfatti e transazioni ripetute.
Sii sempre consultivo
Se i clienti ora guidano in modo più indipendente i loro percorsi di acquisto, i team di vendita potrebbero dover chiedere: "Come posso aggiungere valore che il self-service non offre o non può offrire oggi?" Nello stato attuale dell'esperienza di acquisto B2B, i team di vendita si stanno unendo al processo molto più avanti. Ciò può rendere il ruolo dei venditori più difficile ma nel complesso più impattante.
Il focus del venditore B2B deve spostarsi dal risultato finale per il venditore al risultato finale per il cliente. Se gli acquirenti B2B stanno dirigendo più del viaggio di acquisto, allora il venditore è ora una guida turistica lungo il viaggio, pronto a offrire indicazioni o consultare quando richiesto in modo che l'acquirente possa raggiungere la "destinazione" o il prodotto desiderato.
Il nome del gioco ora è customer experience e loyalty. Il nuovo venditore B2B dimostrerà di potersi fidare incontrando i clienti ovunque, o su qualsiasi canale, si trovino. Inoltre, questo nuovo venditore parlerà fluentemente dell'esperienza di acquisto digitale e aiuterà a guidare il cliente verso dove si stanno già dirigendo, senza influenzarlo per il bene delle quote o delle prestazioni personali.
Può essere utile per i responsabili delle vendite incentivare o modificare le priorità quotidiane dei loro team di vendita. I gestori potrebbero provare a modificare la definizione di vendita completata da una iniziata e completata dal venditore a una completata dal cliente con la guida e il supporto del venditore. Ciò incoraggerebbe i team a concentrarsi sull'esperienza del cliente, che, come un'ottima esperienza di vendita digitale, potrebbe indurre più fidelizzazione e restituire clienti.
I responsabili delle vendite dovrebbero cercare di implementare KPI incentrati sul numero di percorsi dei clienti supportati e sulla qualità di tale supporto, come indicato dalle recensioni del cliente. Se i leader aziendali lavorano per ridefinire il quadro del successo per i team di vendita, ciò si tradurrà in successo per l'intera azienda.
